Dwa lata temu podczas gali MET siostra Beyonce – Solange pobiła w windzie jej męża Jay’a Z. Upublicznione wideo z zajścia podsyciło plotki o kryzysie w małżeństwie gwiazd, w tabloidach posypały się spekulacje i nazwiska kochanek. Tuż przed tegoroczną galą Beyonce postanowiła więc zmonetyzować plotki wydając album Lemonade – w którym śpiewa o zdradach, złamanym sercu i o tym, że „żałuje dnia gdy włożyła obrączkę na swój palec”. Ten szczery żal w piosenkach napisanych przez innych oczywiście się opłaca – zaraz po głośnej premierze album dostępny był jedynie na platformie Tidal, której współwłaścicielami są Beyonce i Jay Z – z medialnej burzy deszcz dolarów. Kiedy Bey kijem bejsbolowym rozbijała szyby samochodów na ekranie stacji HBO, Kim Kardashian z niepokojem odczuła, że grunt jej spod nóg ucieka, że strumień światła z lamp scenicznych skupił się na kimś innym niż ona, postanowiła więc zawalczyć o uwagę świata najlepiej jak potrafiła – wrzucając do sieci zdjęcia w wyuzdanych pozach ze zbliżeniem na piersi takim, że gęsią skórkę widać. Mimo swych trudów to nie one jednak wygrały szołbiznesową Grę o Tron a Blac Chyna, która po zaręczynach z Robertem Kardashian’em i ogłoszeniu stanu błogosławionego przechytrzyła system, dokonała wrogiego przejęcia, którego nikt się nie spodziewał – rzeka pieniędzy z marki jaką jest nazwisko Kardashian będzie musiała odbić strumykiem w jej stronę, to ona będzie pierwszą tego imienia, zrodzoną z (medialnej) burzy, niespaloną, matką smoków.
Piszę o tym nie bez powodu. Tak jak Hollywood odbiło na gwiazdy kalką stosowane wcześniej jedynie w biznesie reklamę i sztuczki marketingowe, tak media społecznościowe powieliły cały proces odbijając je na nas wszystkich. Proces osmozy między dwiema stronami ekranu jest niezaprzeczalny i coraz trudniej jest kreślić linie graniczne między rzeczywistością a jej reklamą, między tym co realne a tym co jedynie przeczywiste. W XXI wieku każdy z nas jest produktem i promocją samego siebie: wcześniej Coca-Cola i Pepsi walczyły o nasze względy, teraz to my walczymy między sobą nawzajem a gra toczy się o uwagę mierzoną w internetowych walutach: lajkach, zasięgu, klikach i liczbie śledzących. Każdy z nas ma swoją tubę, przez którą może krzyknąć na cały świat, co z jednej strony jest olbrzymią szansą, a z drugiej jawnym podżeganiem do głupoty. Balansujemy na tej linii między trywialnością a nieważnością, między pozą a byciem poza.
Media społecznościowe są nowym narzędziem, ale rozpowszechniają praktyki stosowane w reklamie już od dawna. Sama więc nie wiedząc do końca jak je ugryźć postanowiłam poradzić się specjalisty z przeciwnej strony ekranu, podjęłam naukę u samego Donalda Drapera.
„To ty jesteś produktem. To ty coś czujesz. Właśnie to się sprzedaje”
Bardzo znany jest cytat Stanisława Lema, że „zanim nie skorzystał z internetu, nie wiedział, że na świecie jest tylu idiotów„. Głupota zdaje się wypełniać internet z meniskiem wypukłym, przy czym media społecznościowe pełnią tu dwojaką rolę: z jednej strony obnażają głupotę która i bez nich kłębiłaby się w umysłach nie znajdując ujścia w wirtualnej pajęczynie, z drugiej zaś mają w niej swój czynny udział – mierząc wszystko w klikach i lajkach, więżąc indywidualizm za kratami hashtagów, strzępiąc myśli na 140- znakowe urywki których głównych celem jest wywołanie reakcji jakiejkolwiek, prowokują nas do używania tanich chwytów, uderzania w najniższe instynkty byle wywołać efekt, a skutki kłują w oczy po obu stronach ekranu.
Problem z autopromocją i tabloidyzacją rzeczywistości nie jest jednak spowodowany obecnością nowych, szeroko dostępnych narzędzi, a jest jedynie powieleniem problemu wyrastającego z pierwowzoru. Marketing w mediach społecznościowych, tak jak ten tradycyjny, nie stanowi wartości dodanej sam w sobie – jego jedyną rolą jest zwiększenie zasięgu odbiorców produktu. To twórczość i produkcja wzbogacają społeczeństwo, zwiększają jego realną wartość i zasobność, wszelki marketing skutkuje jedynie redystrybucją dóbr – jest grą o kawałek tortu, który ktoś inny upiekł. Marketing bez produktu, lub dla produktu bez realnej wartości jest więc jedynie budowaniem medialnej wydmuszki stwarzającej pozory.
Pierwszym problemem z jakim musimy się zmierzyć nie jest więc forma, a brak treści. Każdy z nas jest swoją marką, każdy z nas w mediach społecznościowych reklamuje siebie. Reklama za którą nie stoi realna wartość produktu jest jednak dmuchaniem powietrza w mydlaną bańkę, lub liczeniem na to, że ktoś inny upiecze tort, którego kawałek uda nam się ugrać.
„Zmiana nie jest ani dobra, ani zła. Po prostu jest”
Rzeczywistość przepoczwarza się na naszych oczach i jedynie dostosowywując się do zachodzących zmian możemy wykorzystać je na naszą korzyść. Media społecznościowe bez wątpienia stworzyły ogrom możliwości i dają każdemu szansę, która wcześniej dana była bardzo nielicznym. Kiedyś produkcja czegokolwiek uzależniona była w wielu przypadkach od woli pośrednika między twórcą, wynalazcą czy pomysłodawcą a inwestorem, wydawcą, wykonawcą. Media społecznościowe likwidują te bariery i uniezależniają twórców od pośredników bezpośrednio łącząc ich z odbiorcami. Kiedyś to istnienie produktu determinowało znalezienie odbiorców, dziś istnienie kręgu odbiorców determinuje powstanie produktu: pasjonaci znajdują swoje nisze w dizajnie, robótkach ręcznych, czy grach komputerowych, muzycy udostępniający swoje utwory w internecie wydają płyty, poczytni blogerzy publikują książki, dziewczyny z dużą ilością fanów zostają modelkami dla największych marek, szafiarki zapraszane są na pokazy mody, fotografowie z instagrama wydają albumy, do artystów z rzeszą fanów zgłaszają się galerie by wystawić ich prace, youtuberzy tworzą pełnometrażowe filmy. Świat się zmienia i zamiast gardzić tymi, którzy szybko odnajdują się w nowych realiach, obrażać się na rzeczywistość czy czekać aż poda nam sukces na tacy, powinniśmy dostosować nasze decyzje i sposób działania do możliwości jakie mamy i czasów w których żyjemy. To jak jest to ważne najlepiej obrazuje przykład przetaczany przez zajmującego się biznesem i marketingiem w mediach społecznościowych Gar’ego Vaynerchuk’a:
„Podobno ktoś kupił 10 tysięcy koni na dzień przed tym jak Henry Ford otworzył linię produkcyjną. Ten ktoś przegrał.”
„Jeśli nie podoba ci się, co mówią, zmień temat”
Wreszcie przechodzimy do sedna samego marketingu, a więc jego formy. Tak jak reklamy puszczane w przerwach Super Bowl różnią się od radiowych jingli promujących maści na hemoroidy, syropki na kaszel suchy i mokry, czy tych włączających niskie ceny, tak nasza obecność w mediach społecznościowych może prezentować realną wartość, lub być nachalnym wciskaniem kitu, wbijaniem gwoździ w mózgi odbiorców przez oko. Popyt rodzi podaż, więc w świecie gdzie wszystko i wszyscy są reklamą łatwo jest pójść na skróty by zaistnieć – kupując sobie fanów w mediach społecznościowych (zyskując w ten sposób poklask botów), budować popularność współpracując z portalami plotkarskimi, lub lansując się na tanich skandalach. Wszystko to jest atonalnym szumem, hałasem pozbawionym treści:
„W moim rozumieniu, w marketingu chodzi o wartości. Żyjemy w bardzo skomplikowanym świecie, bardzo hałaśliwym świecie i nie mamy zbyt dużych szans by ludzie zapamiętali wiele na nasz temat. (…) Właśnie dlatego tak ważne jest by jasno komunikować to, co chcielibyśmy, by ludzie o nas wiedzieli.”
Media społecznościowe rozlały nam świat reklamy przez ekran. Nie oznacza to jednak, że musimy podzielić los medialnych wydmuszek, że wszyscy zmienimy się w żywe boty z hashtagami like-za-like między imieniem a nazwiskiem. Nie oznacza to też, że jedynym sposobem wykorzystywania nowych narzędzi jest ślepe podążanie za tymi, którzy już swój sukces odnieśli – media społecznościowe wciąż są w zalążku, możemy wydeptać własne ścieżki. A jeśli już mam być reklamą, to taką, którą wymyślił Don Draper.
Jeśli doceniasz moją pracę, możesz mnie wesprzeć poprzez Paypal lub przelew bankowy tytułem darowizny:
nr konta: 42 1140 2004 0000 3202 4625 3797
Przypisy:
Stanisław Dróżdż „Poza”
